Abandono de checkout: como descobrir em que etapa o cliente desiste e o que corrigir primeiro
Saber a taxa de abandono não basta: o que muda o resultado é descobrir em qual etapa o cliente sai. Veja como ler o funil do checkout, o que cada queda indica e por onde começar.
Neste artigo
Abandono de checkout é a parcela de clientes que começa a finalizar a compra e sai antes de pagar. Para reduzir esse abandono, primeiro você precisa saber em qual etapa ele acontece: identificação, entrega, pagamento ou pedido não pago. Cada etapa aponta para uma causa diferente, e o ajuste certo depende disso.
Muita loja tenta resolver o abandono no escuro. Troca o tema, cria um cupom ou muda o gateway, e não sabe dizer se melhorou. Este artigo mostra como ler o funil do checkout, o que cada queda costuma indicar e como decidir o que corrigir primeiro.
O que é abandono de checkout e por que a média não serve para a sua loja
A taxa de abandono de checkout é a proporção de clientes que chegam ao checkout e não concluem o pedido. Ela é diferente do abandono de carrinho, que também conta quem só adicionou um produto e foi embora.
A referência mais citada é a do Baymard Institute, que calcula uma média de 70,22% de abandono de carrinho a partir de 50 estudos. O número mostra que desistir faz parte do comportamento de compra online. Mas ele não diz nada sobre a sua loja. Duas lojas com a mesma taxa podem perder clientes por motivos opostos: uma no frete, outra no cartão recusado.
Por isso, a pergunta útil não é "qual é a minha taxa de abandono", e sim "em que etapa as pessoas saem".
Como ler o funil do checkout
O funil do checkout mostra quantos clientes passam de cada etapa para a seguinte, do início da compra até o pedido pago. A queda entre duas etapas indica onde investigar.
Num checkout em etapas, o caminho costuma ser este:
- Início do checkout.
- Identificação (e-mail, nome, CPF ou CNPJ, telefone).
- Entrega (CEP, endereço, escolha do frete).
- Pagamento (escolha do meio e dados do cartão).
- Pedido criado.
- Pedido pago.
A tabela resume o que cada queda costuma indicar e qual é o primeiro ajuste a testar.
| Onde o cliente sai | O que costuma indicar | Primeiro ajuste a testar |
|---|---|---|
| Identificação | Formulário longo, cadastro com senha, dúvida sobre confiança | Pedir só o necessário, login sem senha opcional |
| Entrega | Frete caro ou prazo longo que só aparece agora | Mostrar frete e prazo antes, meta de frete grátis |
| Pagamento | Falta do meio preferido, preço pouco claro, erro no cartão | Preço final por meio de pagamento, mensagens de erro claras |
| Pedido criado, não pago | Pix ou boleto gerado e esquecido | Página de pagamento clara, lembrete por WhatsApp ou e-mail |
Se você já acompanha as métricas do checkout, o funil é o lugar onde elas se juntam numa leitura só.
Queda na identificação: o checkout pede demais cedo demais
Quando muita gente sai na identificação, o checkout costuma estar pedindo esforço antes de mostrar qualquer valor. É o primeiro contato do cliente com o formulário, e ele ainda não viu frete nem total.
Os sinais mais comuns são:
- Exigir criação de conta com senha.
- Campos que não são usados no pedido.
- Formulário pensado para outro país, sem CPF, CNPJ ou telefone com DDD.
O ajuste costuma ser simples: tirar o que não é necessário e adaptar o formulário ao comprador brasileiro. O post sobre campos brasileiros no checkout detalha isso.
Queda na entrega: frete e prazo que só aparecem agora
Uma queda forte na etapa de entrega quase sempre está ligada ao valor do frete ou ao prazo. O cliente informa o CEP, vê o custo final e desiste.
Antes de mexer no checkout, olhe para a política de frete. Uma meta de frete grátis bem calculada, um degrau de desconto ou uma regra para as regiões mais caras podem resolver mais do que qualquer mudança de layout. O artigo sobre valor mínimo para frete grátis mostra como fazer essa conta sem perder margem.
Também ajuda mostrar uma estimativa de frete antes do checkout, para que o valor não seja uma surpresa.
Queda no pagamento: opção, preço e erro de cartão
Se o cliente passa pela entrega e sai no pagamento, o problema tende a estar na escolha do meio ou na hora de pagar. Três causas aparecem com frequência:
- Falta do meio preferido. Sem Pix em destaque ou sem o parcelamento esperado, parte dos clientes desiste.
- Preço pouco claro. O cliente não sabe quanto paga em cada opção e hesita.
- Erro no cartão. Recusas e mensagens genéricas fazem o cliente tentar uma vez e sair.
Separe o que é conversão do checkout do que é aprovação do gateway. Se a taxa de recusa está alta, a conversa é com o gateway, como explica o post sobre como escolher um gateway de pagamento.
Pedido criado, mas não pago: o Pix e o boleto esquecidos
Nem todo pedido criado é pedido pago. No Pix e no boleto, o cliente finaliza, recebe o código e precisa pagar fora da loja. Parte dessas pessoas não volta.
Essa etapa costuma ser a mais barata de melhorar, porque o cliente já decidiu comprar. Ajuda ter uma página de pagamento com o código fácil de copiar e a confirmação automática, além de um lembrete enquanto o código ainda vale. A recuperação por e-mail e WhatsApp segue a mesma lógica dos carrinhos abandonados.
Como decidir o que corrigir primeiro
Corrija primeiro a etapa que perde mais dinheiro, não a que tem a maior porcentagem de saída. Uma etapa com queda menor, mas com muito mais gente passando por ela, pode valer mais.
Um exemplo hipotético: numa loja com 1.000 inícios de checkout por mês e tíquete médio de R$ 200, 100 pessoas a menos na etapa de entrega representam R$ 20 mil em pedidos que não chegaram ao pagamento. Se a queda entre pedido criado e pedido pago for de 40 pessoas, a prioridade é a entrega, mesmo que o Pix não pago incomode mais no dia a dia.
Para decidir, siga esta ordem:
- Calcule quantos clientes cada etapa perde por mês.
- Multiplique pelo tíquete médio para ver o valor em jogo.
- Escolha a etapa com mais valor perdido e uma mudança de cada vez.
- Compare o mesmo período antes e depois, sem campanha diferente no meio.
- Separe celular e computador, porque o mesmo funil pode ter gargalos diferentes em cada aparelho.
Evite atalhos enganosos, como contagem regressiva falsa ou estoque baixo inventado. Eles podem até subir a conversão por alguns dias, mas aumentam reclamações e cancelamentos.
Onde o Checkout Rishi entra
O Checkout Rishi ganhou, na versão 3.4.0, o funil do checkout. Ele mostra em app.rishi.com.br em qual etapa os clientes desistem, do início da compra até o pedido pago, com orientações do que ajustar primeiro.
O funil vem ativado em novas instalações. Em lojas que atualizaram, a opção "Funil do checkout" fica na área de Integrações das configurações do Checkout Rishi. Para montar o funil, o checkout registra só os passos da compra (etapas, frete, pagamento e erros), sem nome, e-mail, CPF, telefone ou endereço.
Depois de achar o gargalo, outros recursos atacam cada etapa: a recuperação de carrinhos abandonados para quem sai antes de pagar e a página de pagamento do Pix, que confirma o pagamento na mesma tela.
O que fazer agora
- Ative ou monte o funil do seu checkout, do início ao pedido pago.
- Deixe rodar por pelo menos duas a quatro semanas antes de tirar conclusões.
- Calcule o valor perdido em cada etapa com o seu tíquete médio.
- Escolha uma etapa, faça uma mudança e meça de novo no mesmo intervalo.
- Repita com a próxima etapa.
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